研究对象的基本情况

一、被访媒体类型

本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所占比例分别为39．1％和30．5％；其次为杂志媒体，占总样本量的16．8％；广播媒体比重为9．6％；互联网为1．5％。“其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。

二、被访媒体所在地分布

本次调查的被访媒体所在地分布于28个省(自治区／直辖市)、76个市。其中东部地区媒体比例较大，占总样本量的61．4％；中部地区媒体占24．4％；西部地区媒体占14．2％。具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区媒体居多

三、被访媒体覆盖范围

本次调研中，按照媒体覆盖范围划分，被访媒体以地市级媒体居多，占总样本量的41％；全国性媒体次之，所占比例为32％；省级媒体(含直辖市)的比例为27％。

媒体经营态势篇

一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降

(一)媒介广告经营总额将会有小幅攀升

本次调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，与2003年调查结果相比，增长趋势更力n鲜明。如图2—1—1所示，本次调查中75．5％的被访媒体2004年上半年实际广告收入与2003年同期相比保持增长，比2003年广告收入增长的媒体比例提升了6．8％。而实际广告收入与2003年同期持平的媒体占总样本量的19．6％，该比例也比2003年增长了5个百分点。相应地，广告收入下降的媒体比例有较大程度的减少。可以预测，2004年中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段，媒体广告经营总额将会有小幅攀升。

(二)媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视

本次调查数据显示，报纸和电视依然是被访媒体广告经营两大主要的竞争压力源。对比2003年调查数据，2004年被访媒体广告经营竞争压力来自于互联网、杂志、户外、广播几大媒体的比例有一定幅度的增长。

调查显示，目前电视、报纸、杂志三大媒体广告经营的压力主要还是来源于同类型媒体，其比例均达到70％以上。广播媒体除同类媒体竞争压力较大外，还受到来自于报纸、电视媒体的较大影响，其中有73．7％的被访广播媒体认为竞争压力来自报纸，有63．2％的被访广播媒体感受到来自电视的竞争压力。

(三)媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源

媒体生态调查表明，2004年被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72．5％，与2003年相比，这一比例下降了3．1％，继续呈现出下降的趋势，但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源。

随着经营理念的逐步升级，国内媒体不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进，力图摆脱单一的收入来源，以期提高媒体竞争力，规避广告市场风险。

案例：北京某知名报业集团。被访者谈到，该报业集团的目标是用五年的时间打造一个跨媒体、跨地域、跨行业的现代传媒集团。其中，跨媒体主要是指该集团在上市后计划参与电视广告经营；跨行业指的是该报业集团已经介入发行、印刷、油墨、纸浆等领域进行多元化经营，上市后还将致力于体育、教育及文化等传媒相关活动。

二、电视广告经营竞争“转向”——定位战、品牌战加剧

(一)引发电视媒体竞争转向的三大因素

近年来，我国电视媒体的格局发生了深刻的变化，媒体竞争的焦点也已经由“拼折扣”、“抢客户”的“价格战”转向以营销为导向的“定位战”、“品牌战”。促成这一变化的因素主要有以下几个方面。

1．电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求

从2004年前6个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本上是上升趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37．5％，省级卫视广告秒单价平均上涨19．30％。

究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告增长外，国家广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。17号令自2004年1月1日起开始执行，对各电视台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，这直接导致了广告价格一定程度的上升。

与价格上涨相应上升的是广告主对电视媒体广告品质的要求。这其中包括广告刊播环境、广告效果等等各方面。这在很大程度上使电视媒体不得不把广告经营的重心放在价格以外的其他更深的层面。

2．广告主媒介投放策略更加理性和灵活

17号令的实行对广告主的媒介投放策略也产生了一定的影响。广告主在预算有限的情况下，会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。总之，广告主对媒体议价能力的提高，促使电视媒体细分定位，进行差异化经营。

3．电视收视市场份额竞争加剧，“精耕细作”势在必行

2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更力n激烈。

现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。

在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。

(二)从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势

随着媒体内容同质化的力D剧，电视媒体纷纷采取受众细分策略，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔，进行差异化竞争。

案例：中央电视台。央视连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好的效果。在2005年的招标中，其招标总额一举达到52．48亿元。

案例：省级卫视频道。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。

(三)打造整体品牌优势，联合营销以提升品牌力

值得关注的是，我国电视媒体的“造牌运动”开始逐渐由早期简单的“形象工程”——建立台标、标准色／字／声音系列识别系统以及频道形象片花、宣传片等，转向注重“品质工程”——通过整合资源、深化内容建设、确立媒体的权威性、提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质。通过频道定位，以频道个性为核心参与市场竞争。

在经营频道品牌过程中，2004年各媒体继续积极尝试联合营销的方式。例如，非省级卫视频道试图在区域经济中找到自己的发展空间，在2004年进行了大幅度的强强联合的尝试。2004年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台(后加入湖北电视台一套)共同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的《黄金剧场》广告冠名权也已成功售出。

另一方面，各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经济频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。

三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展

(一)报纸媒体企业化改制稳步推进

在媒体资本运营热潮中，报纸媒体表现尤为突出。2004年国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张，将进一步推动我国媒体资本运营的热潮。

目前，业内各大报业集团一统天下的强势格局依然存在，但在一些地方市场，业外资本的进入为一些报纸的运营注入了新的活力。如陕西华圣企业(集团)股份有限公司投资的《华商报》已经取代了《西安晚报》的优势地位，同时，华圣企业还在长春投资了《新文化报》，在辽宁投资了一家都市报，组成了其跨地域的报业集团。目前，报业融资大部分是实物性融资，即媒体用国有刊号为资本，通过转让一定时段的广告经营权、发行权甚至版面内容刊播权等方式，换取投资方资金的注入。

案例：阿里巴巴注资《E时代周报》。2004年初，国内电子商务公司阿里巴巴通过旗下的淘宝网，以现金注资杭州日报报业集团旗下的《E时代周报》，共同成立“E时代周报传媒有限公司”。新公司成立后CE时代周报》将对报纸内容进行改版，辅助淘宝网站在线内容建设。

(二)北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进

号称“中国报业第一股”的北青传媒2004年11月获准在香港上市。北青传媒IPO成行，使其成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。北青传媒的上市，为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。

与此前国内的《财经》买壳上市不同的是，北青传媒所包含的资产为北青报部分发行、全部的广告以及印刷和物流业务等。北青传媒的股本资金融资是典型的金融融资模式，即置换股权，然后共同分享利润的融资模式。利用部分经营性资产直接上市IPO，这在报纸媒体中还是首次，将大大提升其融资额度和影响力。

四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显

(一)广播广告发展势头强劲，增长空间较大

数据显示，2003年全国广播广告营业额25．57亿元，增长16．76％，占总额的2．37％。2004年广播广告经营势头不减：目前全国的广播人口覆盖率高达93．56％，比去年增加0．22％，收听率平均上升5％；全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20％的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40％。

(二)“区域经济”圈中，广播广告区域化经营优势凸显

2004年媒体生态研究显示，由于具有地理适应性强等特征，广播广告的区域化经营适应了“区域经济”对广告主新的营销需求，竞争优势凸显。这主要是因为：

1．广告主日趋重视区域化营销，为广播广告的区域化经营提供广阔生存空间。

广告主日益认识到，不同区域环境下的经济水平、消费者需求、媒体市场状况等营销要素都存在差异，故企业应结合自身情况，因地制宜制定有针对性的区域市场营销策略，提高营销效率。

2．广播媒体自身特性为其广告区域化经营奠定良好基础。

首先，目前广播的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。

其次，不同区域的广播收听率也存在差异，CSM相关数据表明，从收视率走势显示的高峰段来看，北京、南京等表现为高峰时间出现在早间时段的单峰性；而在杭州与上海等地则出现早间与晚间两个高峰时段；武汉与郑州等呈现出早、中、晚三个高峰时段；广州与深圳则呈现出多个高峰时段。

广播的区域化传播特性有助于广告主根据不同地区目标消费者的差异化媒体接触习惯，制定并执行针对性强的广告媒介投放方案，有效提升营销宣传效率。

五、新形式媒体发展势头依然强劲

在媒体市场总体平淡的2004年度，多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。其发展首先得益于技术的支持，其次是受众的细分。

2004年媒体生态调研数据显示，有近50％的被访媒体赞同“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”这一观点，其中表示比较(同意此说法的被访者高达总样本量的46．0％，另有2．6％的被访者表示非常同意。

具体到不同类型的新形式媒体，调查显示被访媒体对各种新形式媒体均表示了较大的兴趣。其中，受媒体关注度最高的为互联网，有55．7％的被访者表示看好其开发潜力。其次，分别有46．7％的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有30．5％的媒体对移动电视的发展较为关注。

(一)网络媒体广告资源开发驶入“快车道”

1．网络广告收入看涨，增收模式拓宽

对比2003年、2004年媒体生态调查数据可以看出，同意“互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”这一观点的被访媒体所占比例增多，从2003年的43．3％上升到2004年的49．2％；而不同意这一观点的被访媒体比例则从2003年的24．7％下降到2004年的17．4％。

其中，网络广告成为互联网创收的主要来源。2004年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度新浪的网络广告营收总计18507／美元，较上季度的1550万美元增长19．4％；第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24．9％，达创纪录的560万美元：搜狐网络广告收入为1550万美元，比上季度增长16％。

随着网络应用的更加多样化，我国网络媒体的收入来源也趋向多元化。除了广告收益外，网络媒体在用户的工作生活中，作为信息传输的工具和平台，还积极利用手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式、分散经营风险。

案例：新浪。目前，互联网已经进入由手机短信、网络广告、网络游戏、服务行业、搜索引擎等共同拉动的多样化时期。国内第一门户网站新浪2004年第三季度的财务报告显示，第三季度的净营收达5250万美元，较去年同期大幅增长了64．5％。据了解，该业绩创下新浪的净营收新纪录。其中，广告营收为1gSO万美元，占营收总额的35．2％；非广告营收为3400万美元，占营收总额的64．8％。

2．注重营销推广及客户服务

网络媒体不仅凭借自有媒体平台进行宣传推广，还利用大众媒体和一些面向广告主的专业杂志进行广告推介、形象传播、公关活动等。

在客户服务方面，网络媒体注重向客户推广网络营销知识和信息、宣传网络广告价值；并日趋强调提升自身营销服务水平，在广告形式创新、网络调查等方面满足客户多元化、个性化需求，并充分利用自身网络资源配合客户线上线下活动，进行整合营销传播。

案例：网易。2004年11月22日，经过长期市场调研和分析，“网易网络营销中心”正式上线，为广大广告主、广告代理公司、行业同仁提供了一个崭新而专业的交流、互动平台。“网易网络营销中心”定位于“普及行业知识，分享营销经验”，将“网络媒体分析”和“网络营销服务”放在了重要的地位。

(二)手机媒体发展潜力较大

2004年媒体生态调查显示，有46．7％的被访者认为手机媒体是未来有望开发的新媒体形式，以手机短信、移动互联网、手机电视为代表的广告形式发展潜力较大。

目前，手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。我国目前大约有2000万台手机拥有视频服务功能，电信运营商也已经开始开通2．5G或2．75G网络传输技术播放“手机电视”节目。上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。

短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。对于手机媒体而言，市场和技术都处在一个变化的过程中，在这两股力量的推进下，手机媒体将构建一个什么样的广告经营模式将成为一个热点问题。

(三)数字地面移动电视广告经营上路

1．数字地面移动电视经营处于基础建设时期

移动电视作为新形式媒体，具备户外、电视、车载三重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。

案例1：上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1 200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，预计2004年广告总收入可望达到3000万元。

案例2：北广传媒移动电视有限公司。北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示，目前，广告收入是移动电视的主要利润来源，预计移动电视2004年收入能够达到1300万至1400万元，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入有望达到5000万元。

2．数字地面移动电视广告经营思路及目前的挑战

目前，数字地面移动电视运营商必须通过拓展出租汽车、地铁、火车等移动电视载具形式，合理增力口移动电视的数量，以扩大移动电视覆盖范围、提高广告覆盖率，完成其基础建设，并且通过提升受众商业价值来提高广告价值。

在广告运营方面，运营商日趋强调满足客户营销广告活动需求，开发新型广告形式，为区域客户(如商场、超市)提供即时促销信息发布、联合营销等相关支持。

同时，数字地面移动电视广告经营仍面临一些挑战。如开机率、环境噪声导致的信息接收干扰、广告监播和效果评估方面尚不完善等。

(四)邮政广告、直邮广告价值得到不断开发

目前，我国已出现十余家以刊载直邮广告为主要内容的媒体，而邮政领域通过明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。据有关数据统计，截至2004年9月底，国内由隧广告业务完成24．58{L／牛，邮送广告业务收入累计完成4．74亿元。

同时，网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销，邮件列表广告、E-Mail电子邮件等方式的电子商务为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。

随着技术的发展，直邮数据库系统的不断完善、直邮广告形式的逐渐丰富将进一步促进直邮广告运作体系的科学化、规范化，其广告效果和价值不断凸显，为直邮广告赢得更大的发展空间。

六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好

从中国加入WTO贸易减让表关于传媒业的承诺可以看出，在严格掌控内容制作和文化宣传功能的同时，对传媒产业链中经营性的下游实行大力度的开放，涉及发行、分销、广告、进出口等各个方面。随着内资外资的大量进入，这些市场在近几年内还可能出现较大的变局。

特别是2004年10月28日，国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(第44号令)，明确提出外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，该规定的出台被认为是“中国传媒持续开放”的信号，一定程度上加速了境外媒体进驻中国传媒业的步伐——除了与国内相关媒体机构展开广泛联盟、合作外，境外媒体逐渐在国内通过合资、并购、独资等方式成立各种媒介产业链相关公司，其自身运营业务陆续进入中国。

近年来，境外媒体进入中国着眼于战略投资，注重通过循序渐进的资金进入、公关行为、内容输出、联盟合作等方式开发中国市场，在多元化基础上逐步深化。借助一定的政策规定和节目交换条件，部分境外媒体频道落地，逐步进入中国内地。

尽管境外传媒对我国媒体市场的渗透逐步深化，但我国媒体目前普遍尚未感受到明显压力。2004年媒体生态调查结果表明，有1／3(31．1％)的被访媒体认为境外传播机构对我国媒体经营造成的压力不大，此外还有29．5％的媒体表示压力较小，29．5％的媒体表示完全没有压力。而只有近10％的被访媒体认为境外媒体压力较大或很大。

随着2005年传媒市场开放脚步日趋逼近，现有政策壁垒逐渐消亡，外资传媒将在我国传媒市场上与国内传媒展开包括节目制作、营销方式和观念等方面更深层次的竞争，其潜在威胁不可忽视。WTO带来的开放和国内媒体市场化运作的日渐成熟，国家对媒体监管政策的放宽，将使更多的媒体资本介入到资本市场中，媒体资本市场将得到长足发展。

在这个过程中，一些强势国内媒体也积极开展和国际媒体集团的合作，共同开拓国内市场。自2002年以来，国内媒体的国际合作发展势头良好。很多被访媒体认为，境外媒体的进入带来了新的竞争力量，对国内媒体来讲不失为一个机遇——给国内媒体提供了参照、学习的良好范例，有助于督促国内媒体“自强”以应对未来日趋激烈的国内外竞争。